“全球化”策划,“本地化”测试

2022-06-28 10:45:17 阅读 412 次

“全球化”策划,“本地化”测试-湛庐

“全球化”策划,“本地化”测试-湛庐

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如果你对“全球化策划,本地化测试”这句话有些耳熟,那是因为它是受到了“全球化策划,本地化执行”这一口号的启发,这些口号通常与环保主义人员和组织相关。

“全球化策划,本地化测试”意味着你有产品的全球化计划,但在还没有投入任何时间去开发和执行这些雄心勃勃的国际化计划之前,你应该找个更小、更易触达的目标市场的一个子集,先验证一下你的创意是否可行。

你可以把你所在的城镇、社区、工作场所或学校选作初始市场,这一市场离你越近、越容易接触到就越好。下面是尽情享受白日梦的时间,你可以畅想专属于自己的独特的比萨餐厅创意会成为下一个加利福尼亚州比萨厨房,并在全球多个国家拥有数百家分店。

但除非你已经在某地取得了成功,不然还是别浪费时间去制作全球化市场扩张计划了。

全球化和本地化都有指代地理位置的意思,但“本地化测试”原则不只适用于物理距离或地理区域。它适用于任何具有多个概念化群体或行业标准的市场,每一个都需要额外投资才能够触达和占领

比如在智能手机市场,用户在哪里居住就不如他们使用什么手机平台重要,比较主流的平台有苹果的iOS、谷歌的安卓。

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很多移动应用开发人员投入了2~3倍的启动资金、浪费了几个月的工程和营销时间,同时在多个移动平台上开发和发布新应用,结果却发现谷歌安卓用户与苹果iOS用户一样对他们的应用不感兴趣。所以你应该选一个技术上或概念上更接近的平台,先在上面验证你的创意,然后再出发去征服其他平台的用户。

假设你是一名移动应用开发人员,对谷歌安卓操作系统最熟悉也最有经验,那么它就是你的本地化“社区”。对你来说,即使是千里之外的安卓用户,也比隔壁家的iOS用户更容易接触。

因此,要先在安卓市场制作新应用的创意预型并进行试验。如果预型试验表明你的应用有可能成功赢得这些用户,那你就可以开始考虑开发其他平台的版本了

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但如果找不到创意的本地化市场怎么办?比如,你住在位于美国西北部的蒙大拿州,而你的创意是太阳能冲浪板。那么,我建议你要么搬到加利福尼亚州南部或夏威夷去,要么重新找个创意,或者是想出一些创造性的方式来弥合这一差距,例如,找个随时可以接触到冲浪者的人当合伙人。

“本地化测试”是我最喜欢的策略之一,因为这是让你自己及创意快速脱离空想之地并接触到市场的最佳方式。应用此战术,我们可以将缩进假说再向前推进一步。我们不只是将假说缩进到一个小型测试市场,而是缩进到一个小型的本地化测试市场。

你可以而且也应该衡量你在多大程度上遵循了“全球化策划,本地化测试”这一战术,方法是计算你的数据距离(distanceto data,DTD)。

如果你打算在真实世界如商店、街角或俱乐部会议上收集数据,那么你就可以选个喜欢的距离单位用于度量DTD,比如米、千米,然后再尝试缩短该距离。

尽可能让初始市场验证投入本地化,这样能够节省宝贵的时间和金钱,从而让你可以运行更多试验或测试更多创意。

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如果你的产品创意是需要在网上进行营销、购买和使用的,那么又该怎么办呢?你可以用虚拟距离来替换物理距离单位,比如电子邮件、网络文章或网页。只不过不是计算物理步数,而是计算数字步数。

这比你想象的要更容易,接下来,我们将用另一个案例来解释其中的原因。

比如有一个音响音调调节设备的创意,可以让录制效果不佳的音乐听起来更丰富些并且不那么刺耳。我们将目标市场框定为高保真音响发烧友——那些花费大量金钱购买音响设备追求高品质音效的人们。

如今,大多数发烧友都在网上购买商品,因为实体音响商店跟书店一样已经变得非常稀少,所以,我计划在网上营销和销售我的音响设备,并相对应地设计了预型和测试。

如果我们想应用“本地化测试”战术,但本地化在网上意味着什么?在这里,我们认定的虚拟街区是你定期访问和积极参与发帖发产品评论的那个互联网音响论坛。

如果你是该论坛首批成员之一,跟论坛创始人的关系也很好,所以只要好好地跟他谈,他会允许你发帖子介绍你的设备的,这样就可以看看是否有论坛成员有兴趣购买它了。这样一来,你的DTD的数字步数就是如下三步:

  • 第一步:给论坛管理员发封邮件。

  • 第二步:发帖子介绍自己的产品。

  • 第三步:创建一个只有登录页面的简单网站,用以收集潜在客户的些许切身利益,如电子邮件、订金等。

因为你已经是论坛成员,而且跟论坛创始人的关系也不错,所以能够选用这个“网上街区”,非常快速地做好预型并运行起来。

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