持续下单

图书简介

在数字化营销时代，“点击+让人们购买=成功”的模式已失效，靠“一锤子买卖”越来越难收回获客成本。世界知名数据营销大师、谷歌客户分析全球负责人尼尔·霍因大胆断言：未来10年，营销的成功取决于能否与客户建立长期关系。企业要想生存，就要与客户建立长期关系，让他们一买再买。霍因在谷歌工作的10余年间，与知名广告商们进行了2500多次合作，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。在《持续下单》中，霍因深入分析了亚马逊、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等企业凭借数据分析获得高额利润的秘诀：找到20%的高价值用户，获得80%的利润。



霍因认为，数字化时代的营销好比恋爱，客户是活生生的人，企业需要通过数据分析识别“对的人”，通过对话了解他们的真正需求，赢得他们的心，与他们建立长期关系，才能获得尽可能多的利润，在竞争激烈的时代立于不败之地。

目录

推荐序与客户建立长期信任是“持续下单”的前提
张坚
思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理
译者序顾客的长期增长和企业的持续成功
序言与客户建立长期关系才能让客户持续下单
第一部分避免单方面喊口号，开启与客户的对话
01巧妙利用对话，无须太多广告也能赢得订单
长期关系回报比立即下单更有价值
从“立即回应”到“更深入、持久的对话”
02从简单处入手，无须等拿到全部数据再行动
学会识别客户行为中真正重要的信号
坚持三个原则，识别尽可能多的客户
03企业通过对话培养忠诚客户群体
引导用户参与对话的三种方法
提问的艺术与边界感，赢得客户好感的根本
04让客户看到你在努力满足他们的需求
客户非理性，营销也可不按常理出牌
让人性为你所用，将行为学融入营销计划
05捕捉意向信号，找到“中意你”的客户
听懂“弦外之音”，在用户离开前将自己推销出去
从四个角度读懂客户的心
四个原则，识破客户没有说出口的话
06引导客户自行下单，避免花大笔广告费吸引到“错误”的人
不要只做忠实的倾听者，必要时要引导客户下单
三种方法，让客户享受听你说话
第二部分明确你与客户的关系，找到最重要的那部分人
07找出生命周期价值更高的客户
不做一锤子买卖
找出能带来80%价值的20%的客户
08客户生命周期价值，衡量客户重要程度的黄金标准
像做巧克力蛋糕一样计算客户生命周期价值
对数据进行分类
09将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手
找到高价值客户的六种方法
从三个角度与客户沟通
10公司难以承受之重：获客成本远高于客户生命周期价值
低价值客户很难变成高价值客户
实现客户生命周期价值跃迁的三个手段
11巧妙利用数据挽留客户
认真维护你与重要客户的关系
三种方法判断改善客户关系的最佳时机
12细分用户行为背后的偏好
找到能引起客户共鸣的对话方式
持续衡量营销活动对客户生命周期价值的影响
13摆脱自身经验限制，探索触达优质客户的方法
第三部分在组织内将营销方法转化为实际订单
14避免单打独斗，你的同事也是营销方案的一环
了解其他人的立场和动机
15小的变通之法可能胜过大刀阔斧的改革
不要猜，直接问
进步比完美更值得追求
16兼顾数据与人，推动企业转型的艺术
数据并非绝对真理，沟通是赢得支持的前提
赢得内部支持的三种方法
17快速、多频次测试，比竞争对手更了解客户
快速测试创新方案，赢得发展先机
确保测试效果的四种方法
设计最佳测试方案的六个技巧
18深入分析数据，制订合理的指标
合理性和可复现性，一个好指标的两点
设置一个给出相反观点的红队
19知人善用，通过创新手段赢得客户订单的大前提
缺乏创新精神的批判者会使企业停滞不前
差异的创造者能使企业受益
结语培养对数字营销的理解与直觉，才是客户“持续下单”的前提
致谢
注释