深度解读麦肯锡报告:未来3年，中国这几类人会越来越有信心

有人说，哪里的经济活跃，哪里就有麦肯锡。在咨询领域，麦肯锡的报告被很多管理者视为未来一段时间经营策略调整的重要参考。

最近，麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告颇有刷屏之势。仔细阅读之后，你会发现这份报告回应的问题确实“字字有价值”。

中国消费市场整体走向如何？

消费者信心如何？

如何影响实际消费行为？

品类与人群结构会发生什么变化？

简单粗暴地说，在2024年，研究“消费”这件事也许和研究自己的账单一样重要——

谁对消费者的认知更深入，明白消费者是谁、他们想要什么、他们如何赚钱以及他们在哪里花钱，谁就能在未来的市场上取胜。

麦肯锡此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。

数据新、问题全、能反映中国实际情况，所以值得精细研读。湛庐君为你划好了重点，还列出了一些可以进阶深入研究的参考书，内容干货很多，建议收藏~

首先我们快速回顾一下《2024中国消费趋势调研：预期谨慎、存在潜力》报告的主要观点：

1.消费增长预期谨慎

2024年消费者对个人消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%至2.4%，主要支撑点为家庭平均可支配收入的增长和家庭户数的小幅增加。

2.储蓄倾向显著

尽管消费能力有所提升，但消费者储蓄意愿依然强劲，短期内消费潜力未完全释放。

3.消费者情绪分化

相较一年前，消费者对宏观经济和个人财务状况更为乐观，但悲观情绪仍然抑制消费预期，特别是对失业、收入不稳定、资产贬值等担忧。

4.不同消费群体信心差异

Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年群体更为乐观，展现出积极的消费观；而一二线新中产、农村中老年人群最为悲观。

5.消费品类支出意向分化

调研显示，消费者在不同品类上的支出意向出现分化，其中教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行为潜在成长品类，而家用电器/家具、烟酒、消费类电子为风险品类。

6.消费升降级普遍存在

消费者行为变化主要是购买数量和频次的变化，而非价格驱动。消费升降级普遍存在，但并未出现消费降级明显高于消费升级的情况。

7.特定人群的消费趋势

不同人群对品类的消费增量贡献显著，动因各异。例如，已婚有K12学龄子女的消费者在教育支出上持续强劲，而退休人士和一线城市受疫情恢复后需求释放驱动旅行消费。

8.消费驱动因素

成长品类中，教育、旅行和保健由于观念情感和需求场景驱动支出上升，而食品饮料消费受行业变迁影响较大。

9.风险品类的消费驱动因素

烟酒消费受健康理念和现实因素影响，消费电子和家电/家具主要由需求场景驱动。

10.市场潜力与细分机会

报告的结论强调，尽管当前消费者持谨慎态度，但通过细致分析不同消费群体的行为和偏好，企业可以发现并利用增长潜力和市场机会。

湛庐君读完之后迅速把重点分了类，定位到大家最关注的问题，也就是“未来几年，谁会是中国最有信心的人？”

这份报告里的分析框架，通过年龄、城市、收入这3个维度对人群做了细分。答案水落石出，是这四类人——

01

北上广的你我他：一二线新中产

👀湛庐君洞察：这是那一波在中年危机到来之前，靠努力“做题”和在大城市打拼而攒下车房的“80后”们。

该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。

在消费品类结构上，一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。

01 《麦肯锡未来经营策略》

这本好书送给中流砥柱们！未来10年的分水岭，事关个人前途、公司命运还有下一代的培养——

一份麦肯锡全方位数据分析，提出影响未来10年业绩的经营问题与解决策略，帮助商业人士明确未来发展方向！

运用大量图表、图形等可视化手段清晰呈现，提出了多种切实可行的行动指南，还有国内外知名企业案例分析，对中国市场有很强的借鉴意义。

02

高知高管父辈：一线富裕银发族

👀湛庐君洞察：在一线城市功成名就，子女稳妥工作，可以开始享受生活的高知父辈们。

该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消费占比偏低且没有预期的显著增长，但有相对积极的消费观。

从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。

02《体验思维》

图片洞察精致银发一族的需求，需要关注“格调”和“体验”——

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03

有钱有闲：三线富裕中老年有钱有闲：三线富裕中老年

👀湛庐君洞察：是的，这就是很多人羡慕的那批“退休了，准备花钱、娱乐的叔叔阿姨”。

与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消费开支占比较全体人群低，预期未来增长率基本持平。

三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。

03 《需求》

图片年轻时候节省惯了的50后、60后，对自己的消费需求不明确，所以商家的机会就在这本书里——

伟大的需求创造大师，能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。

金牌商业畅销书作家、资深管理及咨询大师亚德里安·斯莱沃斯基，瞄准企业最难以突破的需求困境，首度破解需求之谜。本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何成为顾客心中一个无法取代的图腾。

04

既幸福又焦虑的00后：城镇Z世代

👀湛庐君洞察：有个性、不从众、喜欢新事物的年轻人们，想要的东西没那么贵，但是谈到未来也会焦虑掉头发。

这类人群以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿。

从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。

04 《萧条中的生存策略》

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畅销书《萧条中的生存智慧》姊妹篇《萧条中的生存策略》，由日本知名企业家、扭亏大师长谷川和广倾力打造。

他将带领超过2000家企业扭亏为盈的经验倾囊相授，本书不仅为企业提供了一整套在寒冬中站稳脚跟的策略，更是深刻揭示了这些策略如何惠及每一位职场人。

最后，报告的核心数据表格供各位参考，麦肯锡官网也提供报告全文下载阅读——

核心观察

• GenZ年轻人、三四线城市、相对高收入人群整体上更为乐观

• 一线富裕银发族(G1)、三线富裕中老年(G2)、GenZ (G3)尤其是三四线GenZ最乐观

• 一二线新中产(G4)、三线低收入中年和农村中老年(G5)最悲观

• 高线城市新中产(G4)和老中产的消费贡献占比最高（~38%），但对宏观经济的信心分化，新中产情绪悲观；同时，对比三线新中产，高线城市更为悲观